【实录】实体商业如何持续增长？秀水街的实战经验一起来听听

主持人：北京华秉科技创始人程大刚

胡文莉：秀水街集团总经理

主持人：正式开始之前，我介绍一下秀水街。

秀水街始于1978年，在对于外国人来北京有一个顺口溜，叫逛故宫、登长城。曾经有一个经济学家这么评论秀水街的，说是“用改革开放的剪刀，裁剪出来的当代盛世的清明上河图”，这个评价非常高。秀水街在大家印象中特别高的性价比模式的形象，那我们就正式开始了。

胡总您好，这几年的商业地产有的发展，有的转型升级还不错，有的可能不太好，大批量的卖掉，但秀水街这几年发展的越来越好，您觉得在秀水街的转型升级中的关键要素是哪些？

胡文莉：确实，秀水街伴随着中国的改革开放，从1978年自发到2018年正好40年，从2005年真正到了企业化管理的模式，逐步在进行改造。我们从2005年到现在一共历经了11次升值改造，其实对于商业本身来讲，看看核心是什么？

其实商业本身核心就是产品。

胡文莉：对，也正是因为产品的特点，确实还依旧吸引着来自全世界各地的用户，无论是我们是总统、总理这些明星，还有我们更多的来自于其他地方的，包括通过我们今天的数据去看，我们更多的消费者都来自于像河北、东北、内蒙、山西、陕西包括附近的这些能够在五六个小时，七小时可以到达的这些城市的消费者。

主持人：要开五六个小时车特意过来的。

胡文莉：对。

主持人：这个吸引力非常大。

胡文莉：对，我们也在讲说，我们是交通很便利，我们在长安街的位置上，但更关键的是说，我们是体量不大，只有三万方，但是同样是大家为什么要来呢？是基于你的产品在吸引着它，为什么全世界的消费者也依旧会说，我到了北京，一定要来秀水街转一转，也基于你的产品，所以我们说商业本身它核心的一定在于它的产品。

主持人：所以我们像前一些年，美国人写了一本书叫绝对价值，讲了PUM模型，这两年在整个中国新兴的消费者当中，PUM是特别受推崇的。这里面说的P就指的产品本身的价值和用户的体验感受，这方面其实秀水街做得特别好的，这个可以介绍一下。

胡文莉：其实就是像您说到了，产品本身它的价值和价格也是我们一直在找的这条路，包括是说，我们基于秀水街原来的发展，大家更多了解到的，秀水街一个外贸的，甚至旅游的购物的一个天堂，大家都来这儿像逛景点一样去逛秀水街，

但真正在这边产生的消费，我们一定要尊崇于我们自己的核心的商品，就是高性价比。

其实我们看中国，这40年我们的核心竞争就是我们的制造业，但是我们有了足够强大的制造能力，我们也有这样的工艺去生产加工出与国际一线品牌一样的品质，甚至说与这种更匹配东方人的设计特点，包括更好的材质去生产出来的产品，怎么去被消费者认同。

这几年我们叫消费降级也好，还是整个宏观调控也好，还是支持民族品牌发展也好，包括供给侧改革也好，一直在讲，中国不缺内需缺内供，就老说供大于求，但是我们缺的内供是什么？

缺的是高品质的，我们民族自主品牌的，能够给我们中国人去提供更好服务的，高品质的商品，我们要做到的就是将这一类的商品集合在一个平台上。

很多人都在问我，为什么大家都喜欢来逛秀水街，而且全世界人都在逛秀水街，所以单拿出秀水街的每一件商品，可能真的通过现有的互联网平台也好，商业这么繁荣的市场环境也好，都能找得到。

但当他把所有具备这一类特点的，高性价比的商品，从各个业态上，包括是从全品类上集中在一个卖场里，这才是秀水街的特色。

同时卖场也具备它别人没有的特色，基于我们无语言障碍的购物环境。我们导游可以说五七国的语言，针对于我的消费，全世界人可以在这儿无障碍。

主持人：对。其实这也是秀水街在帮助这些品牌做赋能，也帮助商家做更好。再比如说秀水街来帮助商家赋能方面的话，您能系统的介绍一下吗？

胡文莉：其实刚才我们在讲了商业本身说，我们更看中的是产品，但是更重要的是我们的服务。原来大家一般在讲，实际上服务是什么？

我们说有好的无语言障碍的沟通，所有的外币在秀水街都可以无障碍的交易，从款式上能够匹配与全世界消费者体型和身材，更多的到了今天，说服务更加提升的同时，应该利用先进的技术手段。

比如说我们现在用了这些系统，这套系统我们包括打造了自己的会员系统，也在去给实体商业去赋能。

在这个过程中，从最传统的，大家都在做ERP我们也这么做，同时，大家做OA我们也在做，但是我们并没有把OA简单的应用于我们的管理层，大家日常的流程的审批，而是把它释放给了所有的商家，每一个店铺都有这样的。

主持人：这个还是我第一次遇到的，在这方面确实做得非常棒。

胡文莉：包括你看我们现在一个店铺，买水、买电，包括你的停车和我们所有的客流量，包括我们现在的巡更打点和我们的楼宇自控等等，其实就是一个大的互联网的平台，包括把所有的这些数据，加之我们后续有自主研发的，人脸识别运行打造的一套会员体系，其实真正给实体商业，一个互联网的思维方式。

主持人：这个秀水街方面理念特别好的，因为整个实体商业的数字化升级过程中，其实并不是说，我只看我自己，而是更好的服务我的合作伙伴。因为从这些秀水街的商家，也是合作伙伴，但是您刚才说的，甚至把OA系统开发出来，这是我没有想到的，我觉得特别好。

胡文莉：而且确实你看，通过我们的大会员系统，刚才我讲到我们的客户的分布，我们也在做客户的画像，我们也通过这样的一套系统，能够详细的了解到，我们每一个消费者购物的喜好，包括每一类产品，我买家居产品的人，我是不是还买了其他的产品，我是不是喜欢珠宝的人，我也喜欢丝绸，是不是我买了童装的人，我也依然喜欢玩具。

原来我们做业态改造，我们真的是拍脑门凭直觉，凭每一个管理人员，或者说老板对于商业人的敏锐度。但是到了今天，我们必须要做到依托于数据，通过实际销售的数据。

主持人：通过数据分析。

胡文莉：对，你能清晰的看到说，在这样的季节什么样的商品热销，包括我们做会员活动营销的时候，应该采取哪些有效的措施，更关键的是说，我们的客单价格比代笔的价格，突破的替代率，包括购买的喜好和它的复购，都集中在哪些品类上。

我们在每次业态改造的时候，我们就应该去考虑，有一些业态要减甚至要切。有一些业态不仅要扶持，还要增，所以这些都是基础与你的数据的这些过程，才变换出来说，

我们可以去做有把握的事情，原理是有风险，但那个时候真的社会环境，包括商业竞争没有增添这么大。

所以反过来说，原来大家说，互联网对于实体商业的冲击，冲击吗？可能真的是冲击，但是冲击的都是一些廉价的，或者一些标准化的。包括对于我们来讲，所有品牌商品协调叫标准化，因为你在全世界所有的店铺你都可以看得到一模一样的商品，甚至是一样的价格，一样的陈列，一样的装修，

但是对于今天秀水街所提倡的性价比的商品，并非是标准化，所以我们要打造这样的平台，通过这样数据化的系统，我们慢慢的释放给我们的商铺，我们要告诉大家，你应该在进货的过程中，朝哪个方向走，包括从你的下一期的调改的方向上。

刚才有聊到，有的说大厦要改造你要淘汰很多商户但是我不想被淘汰，我愿意从我原来这样的模式，跟着你一起改到你想要的模式，其实这个就是一个特别不现实的过程。

我说你这个商家，原来你的客群和你的商品就在五百块钱，你所有的回头客都是买你五百块钱单价的商品，今天你为了迎合我，你去卖价值两千块钱的商品，你原有的顾客就流失了，所以是一个迭代增长的过程。

主持人：升级是一步一步的。

胡文莉：一定是一步一步的，所以很多商业也在做改造，今天是这个样子，明天我要变化成我理想中的那个样子的时候，肯定最后的结局就是失败，所以这个商业的改造，也要伴随着商家的改造，和你商品结构的改造。

主持人：对，说得特别好。您刚才说基于数据方面来分析，哪些商家要更好的扶持，哪些商家淘汰。这个在商业中未来会成为一个常态。

很多时候像前一些年大家都讲电商讲互联网冲击线下。实际上从另外一个维度来讲，你说互联网能降低生产成本吗？降低不了。

胡文莉：甚至有的时候还会增加。

主持人：生产一个杯子是多少钱就是多少钱，能降低物流成本吗？降低不了，快递费该多少还多少是不是？

但是你看，为什么那些个互联网品牌上，从线上往线下发展的时候，有很多品牌发展速度特别快，发展特别好。其实一个核心原因就是说，是有数据的，是天然的居于数据来分析说，我什么东西卖得更好，什么东西卖得不好，我应该在什么渠道推，我应该怎么去推，什么样的消费者喜欢什么。

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