【万字干货】私域流量的构建与数字化运营

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我们在理解私域流量之前，要先搞清楚什么是公域流量。

我们所接触的新浪微博 、微信的朋友圈，再比如百度搜索，比如京东、天猫这种平台，这些都是公认的公域流量。因为这些，我们企业只要花钱了，就可以从那儿买到流量。公域流量就是向大家开放的，是只要肯花钱就可以买来流量的。

那么私域流量是什么呢？私域流量是不是企业自己的，企业想怎么运营就怎么运营，企业想怎么推广就怎么推广，而且还不用花钱是吧？很多人都是这种概念。

那么换一个角度来想，我们眼中的公域流量从另外一个角度来说，比如新浪微博是不是新浪的私域流量？朋友圈是不是微信的私域流量？天猫商城是不是阿里的私域流量？京东商城是不是京东的私域流量？

公域流量和私域流量，其实是一个相对的概念，如果企业能把自己的私域流量做得足够的大，也就是说你企业的蓄水池足够的大，当有一天它成为湖、成为海的时候，那你的企业也就成为一个公域流量的拥有者了。你也不仅仅是可以通过它来给自己赚钱，也可以通过帮别人赚钱，从而赚更多的钱,这就是私域流量。

我们强调私域流量的价值，并不能忽视公域流量的价值，公域流量的价值仍然很大。但是这个价值，我们企业家朋友们需要想办法怎么把它用好，怎么把公域流量转化成你的私域流量，然后让私域流量再带来更多私域流量。

我们从公域流量买来的客流，就好比花钱从河里买来的水，一定要自己建个池塘，把水存起来，变成你自己的水池。

有些企业家朋友觉得，电视广告我也不做，媒体广告我也不投。甚至搜索广告、信息流广告这些我都不做投放，我只是把店开在这里面，任何公域流量我都不买，公域流量涨不涨价跟我没啥关系。

那一起来思考一个问题，举个例子，假如办公楼在相对来说稍微有点偏的位置，租金是不到10块钱一平米，但是办公楼楼下的店租多少钱呢？30块钱一平。为什么说楼下是30，楼上不到10呢？原因在哪儿？

因为楼下有自然客流是吧？客户从街上一过去就看到了，如果搬到楼上去，谁能看到你呢？看不见是吧？那楼上楼下的“租金差异”是什么呢？是不是企业商家的“买流量的成本”？

其实商家只要把店开在那里，就无时无刻的不在为“流量”来支付费用。

星巴克每一家都开在那些商圈里面流量很高的地方，都开在客流很好的地方。把星巴克跟瑞幸咖啡做一下对比“同样都是3000多家店，会发现瑞幸咖啡很难看到，几乎找不到；瑞幸咖啡的顾客一般都是通过手机下订单，但是我们会发现星巴克咖啡几乎无处不在，因为星巴克占的位置特别好，它几乎把每一个好的商圈的好位置都给占了，它本身好的位置其实就等于“流量”。

曾经的华人首富李嘉诚曾经说过，做生意的秘诀一共有三个：第一是位置、第二是位置、第三还是位置。 位置就决定了客流，位置的租金就是我们企业花的流量购买的费用。

那么商家既然花了流量的钱，怎么才能让这个买流量的钱花的物有所值呢 ？是不是应该让这些花钱买来的流量有更高的购买转化率， 有更高的复购率，甚至让这些花钱买来的流量衍生出更多的流量？而要想达到这些目的，通过用户的数字化运营，把公域流量转化成你的私域流量，然后让你私域流量带来更多的价值，是一条必经之路。

我特别喜欢从营销理论来推理一些东西出来。

营销是为了促成商业交易，营销理论反映了很多底层的逻辑，六十年代是4P理论，九十年代4C理论，再后来是4R理论和4I理论。

对比4P理论（产品营销），我在前面所讲的产品、价值、渠道、宣传。列举的宝洁的例子，整个过程是生产、定价、销售，再打一些广告、宣传。这是到目前为止，很多中国企业仍然在玩儿着半个世纪以前发达国家玩儿过的套路。过了半个世纪还采用同样的方法，成功的几率很小。

后来出现整合营销是因为生产过剩，这时候需要的就是从各个方面去占领消费者的心智，让用户喜欢上你的产品，对你的产品产生需求。

4C理论（整合营销）的思维转变成“顾客、成本、便利、沟通”。这是非常大的转变，从产品层面转向用户层面，这个转变是从产品生产为核心转变为了以用户需求为核心。从“价格”转向了“成本”，这里的成本不仅仅是用户购买产品的成本，还包括用户使用的成本。而便利沟通，企业要与用户进行沟通。在4P理论的时代，企业不需要与用户进行沟通。但是到了4C理论的时代，企业需要根据用户的反馈，进一步的优化产品。

在4C理论之后又产生了4R理论（关系营销），因为不仅是生产过剩，还需要让用户帮企业家销售，从而产生各种各样的链接。在4C理论中是与用户建立“沟通”，而到了4R理论中是要与用户建立“关联”和“关系”。4C理论中考虑“成本”，到4R理论的时候考虑用户的“报酬”及“反应”。4R理论对用户的重视程度更近一步，同时也要和用户建立更紧密的连接。

再到4I理论，我们需要思考“趣味”、“利益”、“互动”、“个性”。要考虑用户的喜好，个性化需求，从而进行互动，为用户提供利益。4C理论是和用户“沟通”，4R理论是和用户建立“关系”，但这些都不是实时性的。而在4I理论中是“互动”，“互动”是要实时性的、双向的。而今天很多企业在关注和构建的私域流量，就需要让企业与用户进行实时的互动，不是简单的建立关系和链接。

从4P理论、4C理论、4R理论再到4I理论的发展来看，企业越来越关注“用户”、越来越重视“个体”。私域流量之所以要把每一个用户当成超级VIP来运营，要把每一个用户的价值深挖，要让每一个用户带来更多的用户、放大它的价值，就是因为“个体”越来越重要。

那么我们思考一下，之前我们说在私域流量之前大家怎么做生意呢？最常见的，就是做广告吧？电视广告、地铁广告、搜索广告、信息流广告等等。拿央视广告来说，电视广告这事现在仍然很好，非常有效果。但是我们也知道价格也是非常的高昂。赚钱还是赔钱就看你的投资回报比够不够了。

如果你的企业就是一个小厂，去央视打广告那肯定是赔，因为你生产力够不上。

在央视做广告，买标王最出名的就是秦池。他在20年前做央视广告，其实非常正确，应该是说在商业领域也是非常牛的一件事情。而且它的销售额也是迅速的膨胀、迅速扩大，非常赚钱。但是紧接着它的产能跟不上了，广告的这个投入反而成为它一个负担。到最后把自己拖垮了。

现在，在央视大规模投广告，做标王这件事情已经对很多企业来说是越来越不可行了。因为价格越来越高，投资回报比越来越低了，很多企业没有那么高的承受能力。

我们再看，比如说央视广告这个太大， 很多企业不会投。但可能稍微小一点儿，比如投一投地铁广告。如果经常在北京、深圳、上海坐地铁，就会发现有一个行业就跟这个地铁广告属于杠上了。什么雍禾植发、什么大麦植发（大麦植发原来叫科发源植发）、什么碧莲盛植发，一堆一堆的植发的广告，而且这几年都在连续的投放。可能是因为坐地铁的上班族都比较劳累，容易脱发吧，所以经常针对地铁人群打植发广告。

我恰巧认识前面提到这些公司中的一个老板，曾经问过他在地铁上打植发广告的效果到底怎么样。他说，这个人群匹配度还是非常高的。但是，现在的效果呢也不如三年前了，这几年效果在持续的下降。

为什么呢？原因是大家注意力越来越不在车厢里了。三年前大家坐地铁还能抬头看看广告，而现在早就熟视无睹了。乘客们上车前就一直盯着手机看了，上车之后也不会去关注车厢里面有哪些东西了，用户的注意力都在手机上而不在周边了。

有一个统计报告显示，2019年前三个季度，传统媒体广告整体下降了11.4%。广告主们也不傻，发现这些广告能够带来的收益下降了，自然就不去做投放了。

在提高企业盈利能力方面，著名的咨询机构埃森哲在2018年对8个行业做了一份调研，调查这8个行业的TOP100企业的数字化转型升级情况。

埃森哲通过调查发现做了数字化转型升级的企业的“复合增长率”平均值是14.3% ，而是没有做数字化企业的的“复合增长率”平均值是2.6% ，前者是后者的5.5倍。

在销售利润方面，做了数字化企业的“销售利润”平均值是 12.7% ，没有做数字化企业的“销售利润”平均值是5.2% ，前者是后者的2.4倍。这些成功实现了数字化转型升级的企业，效率明显提高了。

 数字化能够非常有效的帮助企业提高效率的。对于零售类型的企业来说，做实体企业数字化转型升级的第一步其实就是要有自己的用户池，也就是前面讲的私域流量。

很多人觉得这个数字化时代好像是一个挺遥远的事儿。但实际上，数字化时代早就来了。在中国，2018年的统计中，数字经济在全国GDP中的占比是34.8%。也就是说超过三分之一的经济已经是数字化经济了。还以为数字化离我们还很远吗？不知不觉已经占了中国整个经济总量的三分之一强了。

对于数字经济，很多人片面的理解为阿里巴巴、腾讯这样的公司，实际上对数字经济的生产总值贡献最大的主体恰恰是传统产业。我们看下面这个数字经济结构构成图，从图中可以看出在数字经济的整体构成中， 产业数字化占了近80%。

如果一个企业家现在还对这些数字化经济视而不见的话，真的不知道他的企业未来应该如何去走了。

在需求方面，有的人说需求在降级，有的人说需求在升级。

很多人说需求降级，举的例子就是说拼多多，以及其它低价格品牌的快速崛起。拼多多的东西很便宜，也有人觉得质量不好。有的人觉得那些高价的奢侈品卖的也特别好。还有高档白酒一天比一天贵，出厂价1490的茅台炒到了3000多元。

升级也好降级也罢，它都是用户的需求在越来越个性化。以我来说，既喝几百块钱的酒、几千块钱的茅台，同时，我也同样在拼多多买东西，用的抽纸和卷纸都是在拼多多买的。我这算是需求升级了还是需求降级了？这些只不过是说是需求在个性化，相信每一个读者朋友都会有同样的感觉。

我们前面讲到的技术、社会、需求，都在发生变化。前几年讲社群经济，最近一年讲私域流量，这些词一提出来，立刻就有了很大的一个响应。因为它打中了大家一个很大的痛点。

《营销管理》一书的作者菲利普·科特勒，他被尊称为营销学之父。科特勒老先生在每一次营销学大会结束的时候都会说这样同样一句话，“如果五年内你还在用同样的方式做生意，你一定会关门大吉”。这绝对不是危言耸听。

实体产业的数字化是未来十年最大的趋势，也是最大的一个商机。私域流量，对面向C端的零售型企业来说，就是数字化时代的一个最佳入口。无论是卖商品的，还是卖服务的偏零售型的企业来说，把自己的用户资源数字化了，才是拉开整个企业数字化升级的序幕。

如何理解私域流量的数字化运营

仅仅把用户放在微信小号或者是微信群里，这不能称为企业的私域流量，这只是企业与用户之间建立了一个初级的、能将信息送达到用户的联系而已。

真正的私域流量是我们能够与用户建立连接，让客户认同我们的价值及能够让用户和用户之间互动起来，从而变成我们资源平台的一部分，这才是真正的私域流量。

有互动才有连接

企业和用户之间，如果没有产生互动，那就只是单方面的信息送达，只能称之为“联系”，不能称之为“连接”。企业和用户之间，一定要有互动，用户要能够主动或被动的和你企业互动--参与你的活动或者分享你的信息，这样才代表用户接受了你的运营信息。这才称之为连接。如果仅仅是信息送达，用户甚至都没有仔细看，这种运营是无效的运营。

数字化运营工具非常重要

在建设私域流量的过程中，数字化工具非常重要。著名的管理学大师彼得德鲁克曾经说过：如果我们不能衡量它，那么我们就不能够管理它，如果不能够管理它，也就不能够优化它。那我们做私域流量，就需要不停的提高效率，不停的精益求精。首先要通过数字化要对私域流量进行测量和管理，同时在这个基础上不停的精益求精。

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