潘育新 《实体连锁会员制的未来思考》

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今天我跟大家分享的题目是《实体连锁会员制的未来思考》。我从付费型的会员制从Costco来谈起。

其实会员制是一个非常大的概念，今天我们主要聚焦在付费制的这样一个会员制的方式，我们去谈一个最难的会员制方式，如果这个最难的会员制方式我们都能够突破的话，其他的会员制相对来说对我们来说就更加能够轻而易举了。

我们先了解一下什么是会员制或者是会员经济。

美国有这样一本书，作者巴克利特说过，会员经济就是个人和组织或企业之间建立一种可持续可信任的正式关系。这种关系是相互的，企业会提供给会员更好的福利，会员则有更高的忠诚度甚至提供建议，帮助企业改善产品。这样一段话，这就是会员。

这里边我们可以捏出两个词，一个说是可持续，还有一个是可信任最后变成忠诚。

所以我们可以认为会员制其实本身就是B和C之间来建立一个长期的信任关系最终变成了一个忠诚的计划，这是会员制的本质。

会员制从哪来呢？其实我们还真可以回顾一下历史。

它最早其实来自于16世纪了，16世纪那个时候大家知道，中世纪是城堡制，庄园来邀请别人的时候，你必须是贵族，你必须有一定身份的人才能进去，那个时候会给你一张门卡，你有这张门卡呢你才可以参加周末庄园各种各样的聚会，所以门卡是会员制的起源。

后来到了17世纪，后来开始了俱乐部制度，这时候有共同爱好的人，特别是一些商人在一起讨论事情的时候，这个时候就形成了基于爱好或者基于业务一些俱乐部的制。

再往后到了20世纪40年代直销正式诞生，直销真正的把每一个普通人都可以变成他的一个会员。到了20世纪60年代，这个时候包括西尔斯为主的零售巨头，提出了对顾客身份的识别，来基于顾客在整个百货行业中的消费的场景，来决定顾客应该享有什么样的优惠和一个身份。

到了1976年，也就是我们今天所说的主体叫Costco，Costco的前身或者Costco收获的这家叫price club，这一家公司是全世界最早的一家仓储会员店，这个时候真正诞生了。

等到了1996年，阿玛总正式推出了他的电商会员制，当然现在国内的电商会员制，几个大的巨头都很正常，这基本就是会员制发展的情况，所以它并不是一个，这些年随着互联网诞生才出的新鲜事物，从16世纪就已经开始了。

分类我们可以基于两个维度来分类，贵族带起的，会员最早是身份，只是说现在身份要求越来越低，有钱你就可以买身份，过去跟你的血统有关。

有两种分类方法，根据会员身份来分类，

一个叫付费，你付了钱你才能获得会员身份，这个叫身份筛选制，所以管它叫付费型的模式。

比方说我们熟知的Costco。最早刚开业的话，大概是199块钱人民币你才能进那家店，否则你连买东西的资质都没有。美国是60到120美金的一个年卡。

比方说我们说各种各样的，旁边我画了一个高尔夫球的会籍卡，并不是你去打高尔夫球就不花钱，你首先要有会籍卡，可能几万块、几十万都有的，甚至百万级都有，你才能够享有资质去高尔夫球场打球，所以这就是一个典型的付费制的模式，付费来获得你特殊的一个身份。

第二是免费制，但也是要会员，他要注册你的手机号，注册你的名字、身份，对你的身份进行识别，识别的目标是为了给你做积分，然后根据你积分的高低来建立这样一个层级的体系。如果你是在这个体系里面消费的高，他会给你更高的一个优惠。

比方说我们说星巴克的星享卡，大家都知道。你喝了几杯咖啡之后，你会升级到一定阶段他会送你券。比方说航空公司，这是普遍的，航空公司什么银卡、金卡、什么白金卡再往上各种各样都是，你的等级越高的话，你享受的服务就越好，这是基于会员身份的一个分类。

还有一个我们是基于产品获取的分类，这也分两种会员制，

一个叫付费，付费去购买产品的一个会员制，也就是说它的产品是实物性的产品，你要买它必须要付费，你不可能他们都免费送给你。

这类产品的特性叫高边际成本，你一杯水至少他的成本可能几毛钱你要付的，你不能免费来付。这边比方说，或者说一些服务类的，比如说这里边我列的比如说京东的plus会员卡，你可以在京东上享受更好的一个免费物流的服务和一些特殊产品的一个打折。

比方说一兆韦德类似各种各样美容美发健身，他虽然提供的是服务，但是它是有成本的,它有装修成本、人员成本、耗材成本，所以这种叫实物性的模式。

还有一种叫数字化模式，数字化模式核心就是说他做的是数字化产品。数字化产品的边际成本基本是零，一开始是有成本的，但后期它可以无限来扩展，所以这种产品获取是免费的，你获取这个产品，其实它的成本几乎是零。

比方说现在流行的腾讯、爱奇艺、抖音、优酷这种视频卡这种一开始他也会免费，比方说经常会搞活动，免费送你什么半个月一个月，比方说这种现在学习卡，比方说樊登的读书会，对吧？比方说现在比较流行得到的，包括现在混沌搞的这样的一个58天免费的。其实它的编辑成本是零，可以通过零成本的方式来让你获取产品的一个使用，然后再把你逐渐变成一个未来的一个付费的会员，从另一个维度来分，所以把它分成产品获取方面分成实物型的一个模式和数字型的一个模式。

因为我们今天讨论的主要是付费制的会员模式，因为你要免费的话就跟会员层级有关了，那个倒不是重点了，我认为即使你不称自己为会员制，你可以对你的用户进行划分，给你的老客户更多的权益，我们更加难做的是一个付费制的会员方式。

付费制会员方式分成三类，一个叫实物型，也就是说基本是以实物型的商品交易为主。当然现在很多大的巨头，像阿里、京东、苏宁、都是实物+虚拟在一起，但是实物是它的立身之本，比方说阿里巴巴vIp卡、京东的plus卡、苏宁的super卡、亚马逊的prime卡，对吧？这些都属于实物型的，还有Costco的会员卡。

第二个是数字型的，现在比较多的，一个是内容付费的，就前面讲的长视频，基本就是三大视频网站。还有一个就知识类付费，就前面说的各种各样的学习的，什么樊登、混沌、什么得道，吴晓波什么这些都是这类的。

第三个就是服务型的，就是说它提供的不是实物型，前面讲的提供的是一些服务的，但它有固定成本的。比方说最多的领域就是美容、美发和健身。

所以这三类就是付费制会员模式的三种基本类型，它的核心就是一句话，简单来说就是先付钱才能获得会员权益。

我们可以举个例子，我们可以看一下网上一找就能找到，阿里巴巴VIP卡，其实我们看到他的涵盖范围很广，并不是简单的就在网上买东西打折，它涵盖了阿里整个一个体系，衣食住行，从音乐到视频，我记得我最开始买阿里巴巴vIp卡，我为的不是其他的权益，为的就是88块钱可以在优酷视频上能够买一年的一个权益。当时就为了这个，当然随着它的一个内容的发展的话，有些内容我会用，所以你看这种巨头们来做的，它都是综合性的服务，它有虚拟的有数字化的产品，有实物性产品，但是一开始的话，他们基本还是以实物性的产品为它的一个核心的卖点的，因为这种实惠可以让人能够直接感受到。

付费制会员制方式我们可以再分一个叫资格付费型，一个叫储值付费型。

大家知道资格付费型就是前面讲的，你必须具备会员资格你才行，当然有些是资格和储值是混在一起的，但是我们在生活中见得更多的是储值付费型，也就是说你是不是资格没关系，我目标是希望把你的现金流把你先沉淀下来，你比方说最多的美容美发或者说健身，我们还可以把它认为是资格付费型，让你一年年卡。

美容美发就是储值付费型，因为它的产品每次产品的消费是不一样的，理发、剪发、美容都是不一样的随时储值类的。当然你储了费之后，你的钱就更值钱，他会送你一些折扣， 基本就这两种类型或者是混合类型。

我们思考一下，酒店业和航空业为什么大部分都不是储值付费的？也不是资格付费的。整体来说没有，说我们航空公司去买一张VIP卡，我直接买个白金卡，酒店我自己买个白金卡。为什么他都要根据我的积分来积累来做这件事？大家想没想过这个问题，都是会员制。

我理解，因为酒店业和航空业大家交付的产品的差异度是非常大的，它的标准化程度是比较低的，不同的酒店它的不同星级的酒店，同一个星级酒店。同一个星级的酒店，不同酒店之间所交付的房间和服务也是不一样的，所以它差异性是非常巨大的。所以这个时候对会员的身份识别是更重要的，远远高于他储值会员总来总来就可以了，它的定价是比较难的。

而健身业我们再想一想，为什么健身业、美容业，他们为什么不是免费的模式，而是储值的模式？大家想没想过这个问题，大家可能想，教育行业不也是先圈钱，为什么都愿意先圈钱？大家想过吗？

因为美容和健身业的产品相对是标准化的，你健身行业你相对来说里边那么多器械，那么多教练就决定它产品相对说标准化程度比较高。美容业相对来说按摩和美发相对来说标准化程度也比较高，所以他们更关注的是你定频的复购的销售。因为一个是标准化强，还有它是一个频率相对比较高，不是个低频的，可能是个中频的一个行业，所以他们关注你的是持续来我这儿复购。但是你每次买什么样的产品，我没办法先帮你定义好，所以他就不太适合身份识别，而是适合于储值这种类型。

再想一下Costco为什么不做储值类型？我们想他是刚需，他为什么不把钱先存在这儿，而是直接让你买一张卡就可以了，然后以后你每次来你每次再去支付你所买的商品的一个钱，他为什么不直接搞个1000块钱卡？

这是因为它做的是一个快销行业，是做零售行业，这个行业是刚需的，是超高频的，它竞争激烈是非常激烈的，它的转化成本是非常低的。也就是说，如果你储值你锁不动用户，因为用户奔的就是便宜，用户可以到每个零售企业都可以用这种方式，他是一个竞争非常强，转化成本，就是说选Costco还是选别人，对消费者来说都可以，因为它是一个基本的生活品的需要。

这样我们就多了两个维度，一个是跟产品的一个需求的一个频次有关，一个跟供给商品的一个复杂度有关，这边就是低这边就是高，这边是低上面是高。

不同的类型的商品，它可能采取的会员制的方式是不一样的，

对于那些相对需求非常高频的，它的供给复杂度比较低的产品，也就是说相对同质化比较强的产品，它采取资格付费型会员制更合适，他可以把你锁定在那儿，如果让你再去充值，反而会给增加了会员转化的一个主力，反而不利于他积累会员。

反过来，如果他的消费频次比较低，它的供给复杂度非常高的话，这个时候就比较难以定价和事先来进行一个处置，一般都是用注册制的，然后再根据你消费的多少再来做你的积分和层级的一个划分。

而在中频这样的一个阶段来说，消费频次也比较中频，他的交付的一个标准化和复杂度相对也是中频的话，这类商品的话我们就可以采取一些储值的方式，来让用户相对持续的在你这来进行一个复购，而且要又有一定的选择余地。简单来说，这个是让你没有选择，这个是给你一定选择，这个是你随便选择，就这个意思。

这个频率高，每次你都能占我商家的一个便宜，频率不是那么高，你就充值来占我的便宜。这个频率不定，所以不考虑这样的一个优惠的情况，所以基本这样的逻辑。

我们看看会员制里面其实还存在各种各样的问题，

第一个，用户被迫选择。我们看到大量会员制都是储值类的会员制，也就是说用户为了便宜他被迫选择，这次他觉得比方说什么你充1000块钱的理发卡，拉新的理发师就跟你说这次理发就免费了，我们下次开始，下次比方说每次打8折打7折，用户被迫选择，用户为了这一次的便宜，其实被迫把未来的整个阶段性的消费行为都给绑定了，但他未来可能会后悔的。

第二，产品的差异性不强，因为产品的差异性不强，才希望你直接把钱都存在我这，你不要到别人那去，对自己的产品的一个核心力是不自信的，否则用户很容易被竞争对手所转化掉。

第三个相对提供给用户的一个利益是比较简单的，而且这种保障性不足。简单来说，提供的功能基本就是以一次性便宜为主，再加上有限的服务，而且一旦你办了卡之后，一旦你转化之后，你这个保障就不一定足。甚至我们也经常会遇到非会员也给他同样的打折，我自己遇到过。

你办了卡打折，后来你发现他一搞个活动发现，没有卡的人一开始也很便宜，跟你的差不多，然后这个人来之后，他目标再把他转化成让他们在这充钱，对吧？所以这种保证不足，这种承诺是不稳定的。

最后一个就是会员管理和服务比较弱，跟我们的整个数字化的一个基础，以及我们的服务意识、标准意识有关系，承诺了很多东西，最终没做到，这最常见的一个问题。我们就分析一下付费型会员制的这样的一个本质，

我们说这是产品的供给，这是用户的一个需求，供给跟需求之间相互连接，进行这样一个匹配，我们希望的是你的供给是客观不可替代的，如果你这个供给如果大家都可以替代的话，你供给就很难来做你自己的差异性。

需求上来说，更多的人不是完全理性的，人会有自己的一个主观偏好，所以人有的时候会冲动，冲动变成你的会员，尽管他后面会后悔。

所以他们两个基本的假设就是你供给的商品和服务，你如果越不可替代，就意味着你要做你在行业中或者在你一个细分市场中的唯一，你有自己独特的一些稀缺资源。而在主观偏好上你就要抓住用户对你的持续的信任，而且要利用好我们行为心理学说的这种从众效应，

产生这样的粘性，然后先让用户形成一个消费习惯，基于这个消费习惯，逐渐对你品牌对你商家产生这样一些信任，长期的信任，最后实现一个忠诚，从而就变成了一个自发性的习惯。这基本就是它的一个基本逻辑。

从习惯到信任，从信任到忠诚，既要考虑理性，又要考虑感性。

信任是人们为了降低交易成本，提高经济效率的一种理性计算。因为信任你，我就不需要想那么多了，当然你不能辜负我的信任，所以是降低了我的一个交易成本，提高了一个经济效益。

忠诚是对风险外部条件所做的一种纯粹的内心估计，忠诚是一种简化机制，可以减少社会生活和社会交往的复杂性，因为你持续信任你，我就做一个最简化的，我对你忠诚，你已经帮我把外部的各种风险变化都把我考虑进去了，你帮我提供了一个最适合我的一个方案，所以我对你不单信任，而且形成忠诚，我会最简单去满足我的需求，通过你的一个供给来实现，所以减少这样一个复杂性。你看这才是真正的忠诚，所以我们说会员做会员制的话，最终你要做到忠诚才是真正的会员制，但是我们很多企业做到一个初步信任，再往下就走不下去了，这跟我们的一个耐心和核心能力是有关系的。

今天我们既然是数字化大咖，我也特意在网上找了一下，我想别到时候我说内容跟数字化没关。网上我找了一下，什么叫数字化。数字化以算法为核心，通过数据的自主流动来化解复杂系统的不确定性，从而对外部环境快速响应，最终的目的在于提高资源配置的效率。数字化本身也是一个简化机制，忠诚是个简化机制。可以减少对系统的一个复杂性，数字化也是，我们这样来看，好像忠诚这件事跟数字化还有点关系，数字化是通过算法通过模型来简化，忠诚是通过对你持续的信任来简化这样过程，这两个底层是不一样的，一个是算法，一个是持续的信任，但最终都是一样的。

我们怎么来做好会员制？这无非就这样一个从信任到忠诚，你能做到忠诚才是真正的一个会员制。

首先你要找到信任的锚点，消费者要信任你哪个点？所有管它叫锚点。因为你能做到很多事情别人也能做，所以你要形成一个差异化的锚点，这是一个信任的基础。

然后信任展示。你要把你的诚意展示给消费者说，你信任我，我告诉你，你为什么能信任我，我把对你的好的一个提供给你，充分展示我对你的诚意，就这个意思。

第三个信任持续。不是这一次让你信任我，你持续信任我，

最后才会形成忠诚。这个逻辑应该大家都通的，

巴菲特曾经问查理芒格说，你能不能在恐怖分子劫持飞机后，能够满足我最后一个愿望？芒格说让我再讲一次Costco的优点，所以说他们是长期重仓Costco。

Costco是谁？大家都知道，上海开了第一家Costco店人满为患，这个新闻我不说了。我们看看全球零售榜的一个排行，全球排名第二的叫Costco叫好市多，第一名的叫沃尔玛，但是我们要想Costco是成立在1976年，沃尔玛是成立于一九四几年，沃尔玛比它30多岁。

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